在爱马仕旁炸臭豆腐，他要把地摊做成千亿级大生意

　　开出3家店，估值100亿。

　　文丨华商韬略 杨 倩

　　排队5小时，只为了打卡拍照和吃199元20只的虾？

　　虽然“又丑又难吃”，依然阻挡不了浩浩荡荡数万人排队。这个“巨型地摊博物馆”和它背后的男人，到底有什么神奇之处？

　　【地摊长出的生意】

　　操持着百亿级生意，做着千亿级大梦，只住40平米的房子，抽8块钱的软白沙。

　　“真正的牛在于做自己，不在乎所谓物质追求。”作为“中国最牛路边摊”文和友的创始人，文宾是个“有态度”的人。

　　背心、短裤、人字拖，随意的发型，整天骑着杜卡迪摩托车走街串巷“打流”，最大爱好之一是和三五好友寻访苍蝇馆，自称“坡子街王家卫”。即使见了马云，文宾也是这副慵懒模样。

　　不止马云亲自探店，谢霆锋携《十二道锋味》取经，高圆圆、黄渤等明星光顾，文宾还上过央视、《天天向上》、《快乐大本营》……

　　与大多数人相比，文宾已经是人生赢家。他周游世界，在欧洲、南美洲、印度、南极留下足迹。2020年，他还被湖畔大学录取，和马东、王小川等成了同学。

　　谁能想到，如今风光的文宾，其实11年前只是个下午出摊、凌晨归家的小摊贩。

　　2010年，23岁的文宾辞去了汽车4S店销售员的工作，支起了一个路边摊，只因羡慕烧烤摊主的自由，当然收入也不错，月入过万。

　　他的启动资金仅有5000元，2000元买三轮车，2000元进货，却用1000钱做了一块招牌——“犀利排骨”，品牌意识让他很快从摊贩中脱颖而出。

　　创业之初，文宾一人一摊，包揽买排骨、腌排骨、炸串、收银所有工作，每天只睡三小时，“做梦都在炸串串”。

　　最难的不是睡眠不足，而是躲城管和遇到熟人的尴尬。后来，女友也嫌摆摊不体面，离他而去。

　　但凭借着对美食的天赋，文宾很快闯出了一片天地。他精准把控火候，自制了独家蘸料，短短3个月后，“犀利排骨”就火了，单日盈利超过3000元，月入9万。

　　然而，只做了10个月，收入的增长很快就变成了一串麻木的数字，文宾陷入了忧郁和自我怀疑。摆摊辛苦不说，毕竟是不规范经营，做不长久，“这么过下去肯定废了”。

　　这时候，好友也是香肠供应商的杨干军使他重燃了斗志。他提议道，不如合伙开一个10平米的小店铺，从“游击队”变成“正规军”。两人一拍即合。

　　2011年，“文和友老长沙油炸社”诞生了，文和友品牌也初次亮相，即“文宾和他的朋友们”。

　　这一次，文宾又成功了，人们“从街头排到了街尾”，被湖南卫视节目组发掘，来到了《天天向上》。借助节目的影响力，打上了“长沙当地必吃美食”标签。

　　随后，文宾将业务拓展到夜宵界“战斗机”——小龙虾，再到大香肠、臭豆腐、MĀMĀCHÁ（妈妈茶），将每个单品研究透彻、做到极致，做一个火一个。

　　2012年冬天，文宾开了第一家小龙虾馆，恰恰不是在吃虾的季节。“如果冬天能把龙虾做火的话，那夏天一定不得了。”

　　经过钻研，文宾掌握了做虾的诀窍：“首先提前采购新鲜的虾，要选屁股大、肉紧、腹部干净的虾，莫放肆煮，尽量少在火里待，更鲜美。汤汁味道要调得正，出锅后再放调料。”

　　他首创了龙虾的七种吃法，龙虾馆火爆到晚上7点之后排队取号过千，甚至吃个夜宵都要买黄牛票。

　　为了保证味道新鲜，必须“活虾现炸”，文宾与湖南、湖北、江苏等多家供应商签订了合同。2016年成立了小龙虾合作基地，产地直采。2018年还投资千万元建起了自己的养殖基地。

　　2015年，文和友臭豆腐上线。做好臭豆腐，文宾同样有心得：卤水、油温、酱料样样马虎不得。文和友臭豆腐单店最高一天卖2万片，销售额3万以上。

　　2015年，文和友已经有了七八家店，首次营收过亿，毛利至少4000万元。

　　但文宾并没有止步于此。热爱自由的他，脑海里充满着天马行空的想法，他没有将文和友限定为餐饮公司，而是将其定位为“文化公司”。

　　这一年，文和友文化产业发展集团成立，统一管理旗下各餐饮品牌，开启了集团化运作。

　　【打造时光机】

　　此时，文和友距离真正成为“超级网红”，还差临门一脚。

　　这便是全国最大龙虾馆——“超级文和友”的诞生，其构想源于文宾的“乡愁”情怀。这个出生于1987年的长沙满哥，眼看着自小长大的坡子街被高楼大厦替代，街巷的烟火气、人情味也渐渐消失，失落中，萌生了复原老街区的念头。

　　杜甫江阁店成为了文宾“回忆之城”的雏形，他在店内吸纳了糖画、湿壳子槟榔、水果、下河街百粒圆等小摊贩。这家面积达1400平方米的店，也是文和友老长沙龙虾馆最火爆的分店。

▲闭店的文和友老长沙龙虾馆杜甫江阁店 来源：长沙文和友官方微信账号

　　2017年，因旧城改造，杜甫江阁店被迫拆迁，给文和友的转折埋下了伏笔。

　　新址首选距离500米左右的海信广场，这里是长沙核心商圈，但文宾被招商潜规则刺痛了：商场一楼黄金铺位是爱马仕、LV、CHANEL、ZARA、优衣库等洋品牌的天下，国产品牌则备受冷眼。

　　但杜甫江阁店日均3000人次的超高人气，使得文和友谈判时颇有底气，海信广场也破例答应：文和友以至少1万人的单日客流量，换取上千平米的一楼改造面积以及高额租金优惠。

　　彼时，星巴克已经与海信广场签约，并完成了装修。为此，海信广场还赔偿了星巴克一笔钱。

　　在没有先例的情况下，很多人都不看好这个项目，文宾依然砸下一个亿，坚持推进。

　　为了还原老社区，文和友总经理翁东华率领团队，搜集了超过百万件的物件、器皿、家具、照片等“记忆碎片”。

　　2018年5月，历时半年，在解放军八一制片厂、潇湘电影制片厂等专业机构亲自操刀下，一座70-80年代的老长沙横空出世，足足跨越7层楼，面积5000平方米。300米长的街道中，高度浓缩了30年前的街景，让人恍如置身老电影中。

▲长沙海信广场的超级文和友

　　在三楼，消失的永远街被“复活”，恢复成了文宾记忆中的模样，数十家小吃商铺林立，食客熙来攘往。

　　交错的楼层中不仅有电梯接驳，还有两列空中缆车穿行。60余家特色商铺由长沙美食匠人经营，营造了“店中店”的繁华。

　　在排队等待小龙虾叫号的空档，顾客还可以去逛逛这个80后回忆“迷宫”：

　　从拳皇街机、迪斯科舞厅、桌球、照像馆、理发店，到泡脚城、录像厅、彩票店、钓虾池，再到书店、相声馆、美术馆，甚至还可以去长沙民政局婚姻登记幸福驿站“领证”。

　　在细节还原上，文和友下了不少功夫。

　　龙虾馆的入口使用20多万块老砖修砌，充满年代感。为了复原出残墙的面貌，砌好之后再将其推倒。

　　不仅墙体沧桑，每个室内物件都沉淀近30年。破电风扇、搪瓷缸、缝纫机、电视机、台灯、床铺，以及老磁带、小玩具、招贴画，无不是旧时光里的样子。

　　更让人称奇的是，这里不只还原了场景，还真有150户居民。原坡子街裁缝廖娭毑，就生活在其中，上班巡逻、做饭、带孙子学英语，下班就去河边跳舞。

　　在这里，文和友售卖的不仅是美食，更是回忆和情感，上升到了“灵魂”层次的需求。

　　“吃得好玩，吃得精神富裕，吃得随意而有态度，是餐饮行业的大趋势。”文宾说。

　　这个在餐饮界史无前例的“超级地摊综合体”，一时间成为游客热门打卡地。平常周末会放7000个号，假日最高能冲上3万，日均翻台率能达到12，甚至超过了海底捞。

　　2019年，超级文和友扩大至20000平方米，总投资2亿元，一年可卖掉3000吨小龙虾！

　　开业17个月后，海信广场店盈利了，比预期提前了7个月。

　　【与资本结盟】

　　超级文和友诞生之时，文和友小龙虾和小吃门店已走向全国，达到1000家。

　　作为餐饮界顶流，怎能少得了资本的关注。在文和友版图扩张的同时，也是互联网餐饮概念大行其道的时期，但不走寻常路且不差钱的文宾，对蜂拥而至的资本并不感冒。

　　10年来，有上百家投资人踏破了门槛，希望投资入股文和友。这其中，既有高瓴、天图、IDG等老牌机构，也有新华联、复星、远洋、深创投以及每周上门一次的达晨创投等，但最终牵手的机构寥寥。

　　新冠疫情叠加扩张带来的资金瓶颈，文和友终于与资本结盟。

　　2019年年底，加华资本创始合伙人宋向前打动了文和友CEO冯彬，投资1亿入股。

　　据说，为了这笔投资，宋向前花了将近两年时间。在这期间，他每月都去一趟长沙，见了冯彬几十次，一起聊天喝啤酒，也一起深夜抱头痛哭过。

　　他们几乎无话不谈，从公司运营层面的法律文书、税收，再到引荐人才、优质物业，一直聊到人生感悟。

　　意志坚定的冯彬最终彻底放下了戒备，宋向前是他想要的能“陪伴自己到七八十岁”，“有股东心态的人，而不是只有投资心态的人”。

　　在宋向前看来，中国的餐饮市场规模超过4万亿，高频、刚需，投资机会非常多。未来10-20年是中国消费服务业崛起的超级时代，会诞生一大批超级公司。而新一代网生品牌受到年轻消费者的疯狂追捧，加剧了市场变革。

　　毫无疑问，文和友不愿错过这波红利，而要支撑其未来的扩张，必须要有充足的弹药储备。

　　据36氪报道，今年4月，文和友已完成B轮融资。投资方为红杉中国基金、IDG、华平资本，金额为5亿人民币。该轮文和友估值超过100亿元人民币。文和友的C轮融资即将完成交割，但文和友官方否认了该轮融资。

　　资本加持下，文和友加快了扩张步伐。目前，超级文和友已落地广州、深圳，南京店计划2021年年底开业，总投资5亿元，上海、北京的新址也在筹备中。

　　另据媒体报道，文和友从去年开始筹备上市，最快预计2024年登陆港股。

　　这意味着，未来3年，文和友需要加速跑马圈地，打出规模和声势。

　　据公开资料，文和友有“三层金字塔”发展战略，目标是打造千亿级品牌。

　　位于塔尖的，是超级文和友门店，瞄准千万级人口核心城市。五年内，计划在北京、上海、洛杉矶等一线城市开出20家超级文和友，至少需要投入40亿元。

　　中间层的，是标准文和友，即Mini版超级文和友，面积3000平方米，将在二三线城市开出1000家。

　　最底层是文和友周边商品，包括食品和文创，主攻县城和东南亚。

　　【“碰瓷”迪士尼】

　　其实，从2018年开始，文宾就在谋求扩张。

　　他不止一次提到，“将文和友打造成中国美食迪士尼”。

　　乍一看，二者的画风完全不搭。

　　迪士尼拥有百年历史的IP（知识产权）矩阵、造梦工厂，衍生品阵容庞大，并通过米老鼠、白雪公主、狮子王等经典角色输出价值观。

　　文和友最大的IP是“市井文化博物馆”，知识产权门槛较低，臭豆腐、小龙虾、大香肠的IP化比较牵强。虽然开设了臭豆腐博物馆、文和友文化艺术馆，举办各种展览等，但难登大雅之堂。

　　在IP衍生品的变现潜力方面，文和友远远不及迪士尼，这也导致了营收规模上的云泥之别。

　　迪士尼财报显示，今年上半年，迪士尼乐园、体验和产品部门营收为67.61亿美元。2019年，该部门作为妥妥的“现金牛”，曾实现了创纪录的262.25亿美元收入。2020年，迪士尼的授权及自营产品的全球零售额高达540亿美元。而长沙超级文和友年营收4亿元，不到迪士尼的零头。

　　若论商业本质，迪士尼乐园与文和友虽属旅游地产，融入餐饮、文创产品，以顾客体验为核心，但迪士尼乐园是自持物业，超级文和友更像是二房东，盈利点在于向入驻品牌收取租金和物业费，以及店铺收益分成。文和友200元左右的低客单价，使其坪效远低于迪士尼。

　　理想和现实的差距，让文宾也有些心虚，“害怕别人说自己吹牛”，亟需用成绩来证明自己。

　　因此，文和友拼命做大规模，走出长沙，在广州、深圳文和友接连落地。

　　以广州文和友为例，文宾对其颇为重视，曾多次探访各种老字号店铺，亲自说服25家街头小吃店加盟。

　　作为太古汇商圈头号租户，广州文和友与LV、爱马仕为邻，将叙利亚风格展示得淋漓尽致，但却被指责“拉低太古汇的档次”。

　　在消费者猎奇心理的驱动下，广州文和友开业时依然迎来了火爆场面。然而，仅仅两个月后，人气就急转直下，“风筒辉烧烤”等多家招牌名小吃甚至黯然撤离。

　　毕竟，小吃脱离了原生街区环境后，难以适应组织变化，快餐化情境只适合于外地游客打卡，难以打动口味挑剔的本地人。

　　而从装修风格来看，广州超级文和友也只是长沙超级文和友的翻版，对于当地特色建筑、人文底蕴的挖掘功力不够。

　　毫无疑问，深圳文和友也面临着同样的挑战，虽然开业第一天排队超过6万人，仍然掩盖不了口碑下滑、后续经营乏力的事实。

　　深圳文和友推出了与当地特色结合的美食“深笙蚝”，还加入了泡泡玛特潮玩、黑洞美妆集合店、茶颜悦色快闪店等新业态，但同样是一套符号体系下的流水线产物，失去了“烟火气”的灵魂。

　　正所谓“盛名之下，其实难副”。在大众点评上，不少去过文和友的游客很失望，给出“性价比低，口味不如路边摊，环境嘈杂，就餐体验差”等差评。

　　这根源于文和友定位的矛盾：本质上是一家餐馆，却花费大量精力讲故事、卖情怀、做营销，留给餐饮本身的投入难免不足。

　　与新生代网红品牌一样，文和友在社交媒介的推广不遗余力。

　　抖音上，文和友相关话题播放量突破了6亿。在小红书输入“文和友”，有9万多篇笔记，从素人到杨天真，都在为文和友带货，而小红书KOC/KOL博主推广的费用从100元到上万元不等。

　　但成就文和友的是流量，拖累它的同样是流量。为了摊薄高额装修成本，低价策略下势必维持高客流量；但高速扩张的同时，餐饮服务能力却跟不上，因此最终沦为了一次性打卡背景墙。

　　“只适合拍照，不适合消费。”有消费者如是说。

　　文宾曾表示，超级文和友的成立是为了留住小时候的味道，将传承长沙美食文化作为自己的使命，为年轻人提供一个暂时逃离现实的放松空间。

　　然而，刚复制了两家，文和友就走样了，变成了“大型排队行为艺术密室”，与文宾的初心大相径庭。

　　或许这样的结果，也不是文宾希望看到的。他自己一直十分排斥“网红”标签，希望文和友成为“实力派”。

　　但千亿目标，驱使着慢节奏的文和友，也开始追求极致的速度与效率。

　　如今，两年内就能开出一家新的文和友。而长沙文和友从构思到落地花了8年，更重要的是，核心团队在长沙生活了30年。

　　不知道用旧招牌和废砖堆砌起来的文和友，离文宾心目中真正的全球文化公司，究竟是更远了？还是更近了？

　　【参考资料】

　　[1]《超级文和友总经理翁东华：亚洲最大龙虾馆的故事》 36氪 湖南的朋友们

　　[2]《2亿元做一家“龙虾店”，一天排16000个号，长沙文和友到底有什么秘密？》中国企业家

　　[3]《对话文和友CEO冯彬：所有人都在追求极致效率，感性就显得更加珍贵》搜狐财经

　　[4]《文宾：不定位餐饮 文和友的成功不可复制》 腾讯大湘网

　　[5]《「文和友」完成B轮融资，估值超100亿元》36氪

　　[6]《“不缺钱”的文和友》 CEO品牌观察

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