营销翻车的转转，背后暴露的岂止是流量困境

因硬蹭乔布斯的“阴间营销”，转转被骂上热搜。不过，黑红也是红，尤其对流量下滑严重的转转而言。

作为曾经和闲鱼齐名的全品类二手交易平台，经历多次战略转型后的转转，始终没有找到自己的差异点和核心竞争力，与此同时，其业务本身又深陷数据造假、以假乱真、更换部件等等用户诟病当中。

此次硬蹭流量的营销翻车事件背后，恰恰暴露了转转的快速掉队。

文/不言

1 流量焦虑引发无下限营销

在乔布斯逝世10周年的一众纪念活动中，转转推出的所谓“给乔帮主打个电话”活动，引发了众怒。

在转转APP活动页面可以看到，昏暗的背景下，一束高光照亮形似乔布斯消瘦的背影，旁边配上了精心排版的文字，看上去满满的情怀，但也掩盖不了蹭流量带货目的，社交平台上的转发分享，引发的消费逝者的不适感也被进一步放大。

活动刻意用乔帮主代替乔布斯，只露背影的处理方式来规避法律问题的作法，也为其带来了更多的道德批判。

网友们嘲讽：什么样的情况能让商家想出这样的阴间营销方案？

对于转转来说，为了流量，他们可能真的什么事都干得出来。尤其是在用户持续流失，知名度严重下滑的当下，终于有人在讨论转转，在流量为王的互联网，没有什么危机能比湮没无音更可怕。

根据最新的极光《2021年Q2移动互联网——行业数据研究报告》，2021年Q2二手电商行业月活跃用户近1.5亿，从月活排行上看，闲鱼持续领跑，月活跃用户数上升至1.3亿，转转则仅为1448.6万，差距近十倍。

其中闲鱼在二季度新增用户数量飙升，拥有8682.4万新用户；转转新增用户则为2171.6万，而在其活跃用户中，又有58%都是新增用户，闲鱼为26.1%。

对比之下可见， MAU主要依靠新增用户带动，暴露了转转老用户流失和用户粘性差的问题，若一旦新增用户数量不足，就可能出现活跃用户断崖下跌的情况。

这样的事，转转的确发生过。

根据易观千帆数据，转转2020年12月的月活为1507.5万人，较之2019年的3474万人，下滑幅度超过56%，和目前的月活相比，有减无增。若再有一次类似遭遇，那无异于毁灭性打击。

由58同城孵化而来的转转，背后没有电商业务、供应链支撑，也缺乏粉丝和用户积累，前期只能靠海量投入广告的粗犷方式获取流量。但用广告采买流量就像一个黑洞，家底再丰厚也不够其吞噬。因此，当广告投入一旦减少，增长乏力乃至迅速下滑的问题便暴露无遗。

在外部采买流量无以为继的情况下，蹭流量、消费逝者这样无下限的营销方式，也不过是受求生欲支配的无奈伎俩罢了。

然而，在经过前期不惜成本的广告投入，后期蹭流量无下限营销，各种手段用尽之后，也依然无法改变转转掉队的现实。

2 C端争夺的失败

流量的争夺归根到底还是对用户的争夺。

2014年阿里巴巴率先进入赛道创立闲鱼，2015年58同城联合腾讯成立了转转，同期还有接受京东投资合作的爱回收，初步形成了闲鱼、转转、爱回收“三足鼎立”的格局，但三者走了不同的模式，其中爱回收做C2B，闲鱼做C2C，而转转做C2B2C。

从中也可看出，无论是哪种模式，都非常依赖C端，而在C端用户争夺中，流量只是入口，更重要的是要培养用户习惯，增加平台粘性。

身处其中的转转自然深知这个道理，自2015年由58同城拉来腾讯，将全品类二手交易平台转转推向前台，便开始了转转与闲鱼的对标。

六年之间，转转进行过多次转型，尝试过许多新的业务，推出切克、采货侠、开线下门店、收购找靓机等等，都是希望争夺更多C端用户，但现实不容乐观。

潮鞋、图书、文玩、手机等领域不断押注、转换，在消费者的眼里反而无法形成一个明确标签，当全品类有闲鱼，垂直赛道有爱回收、毒、寺库等平台时，为什么还需要转转？

正是因为看到这一点，在收购找靓机后，转转的业务重心彻底转向二手3C产品，而这无异于一场豪赌，押注3C领域后，意味着全品类战略的前期投入打了水漂，若此后找靓机仍无法帮它形成核心竞争力，那么用户交易频次更加无法提升，粘性将更差。

目前，闲鱼的年GMV早已突破2000亿人民币，爱回收也有200亿+年交易额，2200万年交易量，转转方面则从未公布过自己的整体交易规模数据。

根据去年双十一的公开战报，万物新生（爱回收）旗下主营B2C业务的拍拍，全品类支付成交金额破7亿元，对外号称B2C领域位居行业第一的转转，总交易额则为4.31亿元，远不及拍拍。

二手3C领域有自身的特殊性，这是一条更注重专业性与服务能力的赛道。与闲鱼的PK中败下阵来的转转，在二手3C领域内同样不具备优势，除了需要面对竞争对手的压力，转转面临着自身与行业的挑战。

今年1月份，江苏消保委就售假、违规发布信息等问题对闲鱼、转转等12家二手交易平台开展集体、公开约谈。虽然各大平台后续均推出举措用于解决相关问题，但仍然无法杜绝问题的出现。

在C2C模式下，二手交易平台难以对真实上架的商品进行判定，相比之下C2B2C模式虽能一定程度杜绝售假问题，但平台对商品品质的主观判定容易导致平台与消费者之间的冲突。

转转收购找靓机之后的C2B2C模式，也引发了“低价回收、高价倒卖套路”的质疑。转转以较低的价格从用户手上收购产品，转手由找靓机以高溢价再卖给消费者，其中转转是否存在故意压价行为，备受用户质疑，更有甚者，将其与虚假流量对应。

有用户抱怨在转转上架的产品，虽然显示的曝光有数千上万，真实浏览却不到1%，除了转转方面不断推送的上门回收广告外，几乎没有其他用户问津。用户因此质疑，通过虚假流量曝光，让转转得以更低价格回收，再高价挂卖赚取对应利润。

在黑猫投诉中，关于转转的投诉数量已高达39000件，作为对比，市场占有率更高的闲鱼为27000件，爱回收1100件。这说明即便是做C2B2C的生意，转转仍然无法解决交易中的信任问题，甚至为其带来更严重的信任危机。

业务没有护城河，服务也没有高人一等，在此情况下，转转在C端用户争夺中的失败就成了必然。

3 想学爱回收靠融资续命？

此时的转转已经完全被闲鱼甩在身后，曾经闲鱼、转转、爱回收的三足鼎立，也早已严重失衡，转转想要继续活下去，就必须得继续烧钱不可，钱从哪里来？

2020年6月，改名万物新生的爱回收成功在纽交所敲钟。不同的运营模式，以及专注3C赛道，再加上线下店运营，让爱回收避开了与闲鱼的正面竞争，如今也能靠上市很好续命。这或许也正好点醒了当时不断战略调整的转转。

几乎在与爱回收谋求上市的同时期，转转完成了与找靓机的合并，从全品类的二手交易，转为核心以二手3C交易为主。

转转也学过爱回收在线下开设门店，但做全品类的线下，比3C成本要高得多且无法标准化等问题，最后并没有稳定推进下去。反观爱回收，根据公开数据，爱回收目前已经在全国上百个城市建立超过700家门店，线上与线下的流量比达到4:6。

尽管通过合并找靓机，弥补了自身流量及供应链的一环，全力进军二手手机赛道，但和爱回收相比，无论是C2B部分的供应链，还是线下店运营，转转都没有优势可言。

当然，作为58同城孵化的二手电商平台，转转背后自然也有着资本玩家姚劲波的操盘。虽然58同城已经没落，但经过一系列的运作，姚劲波从58同城拆解出的数家公司，天鹅到家、快狗打车、安居客都走上了IPO之路，下一个很可能就是转转。

据财联社报道称，转转正考虑最快于明年进行IPO，并欲在此之前进行最新一轮融资，募资金额约4亿美元。今年4月，转转才刚完成一笔3.9亿元融资，现估值达31.2亿美元。

爱回收创始人陈雪峰曾明确表示，40亿美元到50亿美元的估值将是公司进行IPO的基本线。看来，转转也正在朝着这一目标推进。

然而无论是快狗、安居客还是天鹅到家，姚劲波的拆解玩法并不顺畅，三家公司的IPO之路都走得异常艰难，要么暂停，要么也处于半暂停状态。究其原因，还是什么都想做，却什么都做不好。

二手3C市场的竞争也不是那么轻松，除了转转、爱回收外，活跃玩家还有回收宝、闪回收、爱换机、乐回收和易机网等。越来越拥挤的赛道之下，关于赚钱的问题，转转目前似乎没有很好的解决方案。

盈利短期内无望，业务毫无“护城河”下，即便上市，资本也不会太看好。效仿爱回收靠IPO融资续命？依然不过是姚劲波的又一波资本操作而已。